虽然白酒与食用酒精的98%的成分都是乙醇和水，但传统的中国白酒其主要成分除了乙醇和水以外还含有酯、酸、醇、醛类等物质。不同的酸、酯形成不同的白酒风格，如清香型白酒、浓香型白酒、米香型白酒、酱香型白酒和兼香型白酒等等。

白酒，简单来说，是谷物发酵+蒸馏后的液体，本质上仍然属于是一种饮料，好喝才是王道。酒是唯一可以通过肠胃影响人的神经系统的饮料，可以带来从容、洒脱、自在、舒畅的感觉，好酒必然好喝。酒精勾兑酒，成分非常单一，只含乙醇。仅仅把酒精与酒相比较就如同将纯净水与矿泉水相比较。前者成分单一，后者富含各种对人体有益的矿物质。食用酒精经发酵，分三塔（蒸馏釜）或五塔不断提馏，乙醇纯度高，一般在95度以上，杂质少，关键是模拟传统白酒添加的那些物质。酒精勾兑白酒是用香料、酒精、水或有原酒调味调制搭配而成的。水、酒精分子、香料物质分子结合不太紧密，是一种集合状态。香味在口中停留时间不长，浮香感明显、香气刺鼻、呛而短的原因就在于此。

白酒内含的醛种类较多，其中主要是乙醛。它们的存在也构成了酒体的香味，但过量的乙醛恰好来自于酒精勾兑过程。为了除杂，必须采取过量氧化的方法，这是某些白酒喝过会“上头”的原因之一。

由于纯粮固态发酵工艺所遵循的是自然发酵、自然培甜、自然老熟的酿造规律，加之曲药、老窖中微生物的作用，酒体中除了乙醇外，还蕴含了丰富的己酸乙酯等营养成分。酸是白酒中的重要呈味物质，它与其他香味物质共同构成白酒所特有的芳香。

纯粮固态优质白酒的酸超过普通液态白酒的两倍。酯也是固态发酵白酒的香味物质。优质白酒的酯类含量都比较高，比液态白酒高出一倍以上，所以优质白酒香味浓郁，而液态发酵白酒的香味只能靠添加人工合成的香味物质来解决。白酒里的酸类物质绝大多数是乙酸(又名醋酸)、己酸、乳酸，它们没有一样可以对人体构成伤害。相反的，没有这些有机酸的天然比例搭配，白酒的酒精刺激性就非常强。

因此酸类物质低并非100%的是好事。就算是采用酒精勾兑生产，还是要不可避免地按照比例调入这些酸。只不过勾兑的酸类物质恰好是化工产品，它们的安全性没有任何可以保障的手段。至于酯类物质，在酒精勾兑过程中，更是必不可少的。否则，没有乙酸、乙酯就不会有浓香型白酒，没有乙酸和大量的乳酸、乙酯就不可能构成清香型白酒的风格。通过加入化工生产的成分，使白酒形成的口味、风格，是远远不能与传统工艺发酵过程中，窖池内自然形成的各种成分带给产品的风味相比的。中国传统酱香型白酒中除了98%的成份是酒精，还含有1400多种其他物质，虽然只占总量的2%-3%，可关键就是这少数，基因研究证明，人和猿猴的基因99%是一样的，差距只有1%，差距之大不用说了吧。

1. 回不去的味道：酱酒的极致工艺与表达

1.1 中国酒类主流消费历史变迁

黄酒一度是酒类消费的主流，元朝后白酒开始出现 在白酒的产生过程中，蒸馏技术是一个必要条件，而完善的蒸馏技术直到元朝才出现，此前我国古代人喝的基本是黄酒。因为酒精度太高，白酒在当时并不受欢迎，而酿造成本更高，保管更不容易的黄酒才一直是中国上流社会最喜欢的，那时候的黄酒比高粱酒要贵好几倍，有“黄酒价贵买论升、白酒价贱买论斗”的说法。我国古代对粮食酿酒一直有着非常严格的监管，但高粱不是口粮，所以不是监管重点，加上蒸馏技术产生后，高度酒一年四季都可以酿制，而且容易保存，加上度数高，喝着来劲快，深得底层劳动人民喜爱，因此高粱酒从明朝才开始逐渐发展起来。到了清末的时候，连年战乱加上外国入侵，农业生产遭到了极大破坏，人连饭都吃不上， 更不可能拿米去酿酒了，所以当时的上流社会也喝不上黄酒了。但无论生活好坏，人总是要喝点的，于是便宜的高粱酒就越来越普及了，逐渐的一些上流社会也开始喝高粱酒了。

计划经济转向市场经济，清香产量占优。 新中国成立初期，物资整体短缺，国家统购统销， 企业按计划生产。1951 年白酒成为专卖品，被严格纳入计划管理。1978 年，联产承包责任制的推行，国内粮食供给快速增加，这使得酿酒成为消化粮食的一大出路。到 1984年， 在许多行业都出现计划市场“双轨制”的背景下，政府对酿酒行业的改革也开始了。一个 关键性的变化，就是不再对酒企调拨粮食，同时，为了弥补市场价格体系下，酒厂采购成本上升，政府将白酒的税率从 60%降到 30%，并放开生产指标配额管理，名酒产能扩张浪潮源起。由于清香工艺没有窖池约束，生产周期短、成本低、出酒率高，1985年汾酒成为全国第一家产能破万吨的酒企，销量在市场中遥遥领先。

逆境坚守提价与扩产，浓香步入产能为王时代。1988 年 7 月，国家统一放开 13 种名酒价 格，实行市场调节，白酒企业开始自主经营、自负盈亏。1989 年，中央政府收紧了货币政 策，同时限制政务消费，要求“名酒不上桌”，白酒消费需求迅速下滑，酒企也相继下调产 品价格来适应市场。经过三年调整后，白酒行业迎来了繁荣发展期。处于行业改革洪流中的浓香型白酒企业，管理层选择走涨价的高端化路线，并在提价的同时继续扩产。

定价权集中，酱酒讲好稀缺故事。 酱酒生产周期较长，耗粮量较大，吨酒耗量 4.5 吨以上。粮食短缺及产能限制是酱香白酒企业发展速度较慢的重要原因。到 1991 年， 某知名酱香白酒企业的产能仍不过 2000 吨。围绕“离开茅台镇就酿不出酱香酒”，该企业开始专注讲好稀缺故事。产能限制下，更多针对特殊渠道供应，抓住核心意见领袖，并且形成“专 卖店+区域总经销商+特约经销商”的小商制渠道模式，对经销商主导性较强，营销和价格 政策也能很好的执行。在产品策略营销上，该企业主打高端大单品战略，同时利用年份酒等非标酒进一步提升品牌价值，品牌营销聚焦非常明确。伴随消费升级，逐渐掌握行业定价权，带动酱酒品类热潮。

1.2 白酒消费升级的底层逻辑是品质升级

部分市场观点认为，白酒香型的变迁是一个自然轮回的过程，但我们认为，酱酒热的底层逻辑实为消费者对愉悦度、舒适度的高品质追求，酱香品类“三高三长”带来的“留香+去 害”特性是其他香型工艺难以复制的。

1.2.1 酱酒工艺复杂，风味物质更多

在中华文化五千年的文明史中，酒的酿造可追溯至三千多年前，酒文化早已与传统文化、 习俗等深深交融。作为中国酒的代表，白酒更是经过一次次蜕变，形成了“百花争艳，各有千秋”的格局。由于酿造环境、微生物、原材料及酿造工艺等存在差异，不同香型白酒 有着不同的风格特征。根据国家标准分类，白酒现有 12 种香型，包括浓、酱、清、米四种 基础香型，以及米香、凤香、 老白干香、兼香、馥郁香、 芝麻香、豉香、药香、特香八种 衍生香型。

众所周知，酱酒的生产工艺相较于浓香、清香更为复杂，生产周期长，属白酒行业中的重资产生产领域。由于高温工艺，酱酒中的香气成分更丰富，口感也更为独特。

清香型白酒：通常为地缸、瓷窖发酵，采用“清蒸两次清”工艺，发酵温度不超过 50℃， 发酵周期大约为 28天，储存 1 年即可上市销售，生产周期最短，出酒率最高，接近 40%。

浓香型白酒：主体香成分是己酸乙酯，采取续糟配料的投料方式发酵，故有“千年老窖万 年糟，老窖酿酒，格外生香”之说，强调了泥窖使用时间对酿酒品质的重要影响。浓香型白酒多采用中温（55-60℃）大曲工艺，发酵周期达 2-3 个月，陈酿期 1-3 年，出酒率大概 是 30%左右，素有“三斤粮食一斤酒”。

酱香型白酒：酿造工艺较为复杂，可细分为坤沙、碎沙、翻沙和串沙四种，其中串沙酒已 经明确被产业禁止了。品质最高的当属大曲坤沙工艺，采用高温（60℃以上）制曲，严格 按照“12987”工艺，即两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，酿制周期通常为1年， 从下沙到出厂共需 5 年，生产周期长、成本高。酱酒的出酒率与浓香、清香相比更低，通常茅台酒酿造为“五斤粮食一斤酒”。高温工艺下，酱酒的香气组成成分也更复杂，高沸点物质更丰富，口感浓郁。

1.2.2 酱酒工艺是“中国农耕文明的巅峰之作” “三高三长”并不是刻意为之，而是自然条件驱使。贵州的特殊的气候：

冬暖、夏热、少雨，年平均温度 17.4℃，夏季最高温度达 40℃，炎 热季节达半年之久。这种特殊的小气候为酱香酒的酿制造就了一个气温较高、风微雨少、 微生物易生殖而不易失散的稳定环境。由于环境气温偏高，酱酒生产具有制曲温度高、发 酵温度高、馏酒温度高的“三高”特点。

第一“高”是制曲 60 多℃，在这个环境下，微生物全都是耐高温的菌种，香气来自于 高温菌种后延物质，这些物质同样是耐高温的。

第二“高”是高温堆积发酵，酒糟加完曲放在空旷的场地发酵 10-13 天，温度 58℃， 而别的香型是加完曲赶紧入窖。这期间既产生香味物质也产生口感物质，留下的也都 是高温菌种。

第三“高”是高温馏酒时接酒温度在 40-42℃，清香是 22℃，浓香是 24℃。区别在于 低沸点物质再一次被筛选掉，而浓香和清香保留了更多的低温菌种的香味物质。人体 温度是 37℃，高沸点物质相对比较稳定，可以随着排泄系统代谢掉。

在“三高”工艺下，低沸点物质在生产过程中也自然挥发较多，高沸点物质更为丰富。并且酱酒销售前需在陶坛中储存 3-4 年，陶坛是有孔隙的，而且存酒不是在山洞低温环境里， 酒窖温度有 30 多℃，让酒在高温环境中继续老熟，对身体不好的物质进一步通过孔隙挥发 出去，最终实现高品质的“留香+去害”特性。

贵州喀斯特地貌，山上富有矿物元素的岩石 在风力作用下变为土母质，因而广泛发育着紫色田土。这些土层较厚，一般在 50 厘米左右， 酸碱适度，多粒状结构，质地中性。正因土壤优质，贵州本地生产的红缨子高粱颗粒坚 实、饱满、均匀，干燥，粒小皮厚，耐蒸煮、耐高温、耐翻造，因而酿造时需多次蒸煮， 造就“九次蒸煮”特殊工艺。而北方高粱通常颗粒大、皮薄，一蒸就烂，也经受不住多次 高温蒸煮。

1.2.3 Extreme production drives soy quality advantage

一瓶酱酒的生产需要经历 30 道工 序、165个工艺操作环节，这些控制点在啤酒生产中不过十几个，在清香酒生产中约 50-60 个，在浓香酒生产中约 70-80 个，可见酱酒工艺要求之复杂。其中每一个控制点都需要人的严格把控，才能保证高粱连续生产一年不坏，是极致工艺的体现。

酱香酒酿造所选用的红缨子糯高粱籽粒属硬质胚乳型，除含有酿酒所需的大量淀粉、适量蛋白质及矿物质外，更主要的是高粱籽粒中含有一定量的丹宁。适量的丹宁对发酵过程中的有害微生物群有一定的抑制作用，能提高出酒率。丹宁产生的丁香酸和丁香醛等香味物质，又能增加白酒的芳香风味。

2. 回不去的价格带：白酒消费的本质属性

由于社交属性的存在，白酒不简单是一个商品。 悠久的文化底蕴支撑使得白酒消费需求多 体现在人情交往中。有一句老话，叫“无酒不成席”，白酒的消费与宴席消费场景紧密相关。中国人的情感表达是含蓄的、腼腆的，白酒作为餐桌上的情感载体，促进人与人之间的沟 通交流。除此之外，白酒的另一大消费需求离不开送礼，由于白酒相比其他食品具有更长 的储存期，没有过期风险，既可以自饮，又可以用于宴请场景，因此从实用性角度来看， 白酒又是一个不会让人产生使用尴尬问题的礼品。当这两种场景存在时，白酒被赋予了更 多社交属性。

生活水平提高下，消费者从温饱消费转向品质消费。 我们比照中国当前的消费阶段。

第一消费时代是贫富差距增大，普通劳动者追求温饱，而精英人群开始追求高消费。

第二消费时代是家庭消费的兴起，居民崇尚“越大越好，越多越好”。

第三消费时代讲究个性化消费，消费单位开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高 端化、体验式消费快速增长，追求奢侈消费。

第四消费时代是消费回归理性，推崇简约消费。

改革开放至今，国民经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断 提升，反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起 到奢侈品畅销。过去 10 年中国消费市场的整体增长日新月异：10 年前，多数城市居民还 仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求，92%的城市居民家庭可支配年收入为 14 万元人民 币或更少。如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30 万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质。随着 00 后的成熟，独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、 高品质、体验式消费的特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，也决定了他们有能力 引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务提出了更高的要求。

一方面，白酒的社交属性决定，除自饮需求外，白酒消 费通常存在消费升级特性的，消费到更高的价位带后，一般不容易产生降级消费。另一方 面，市场经济决定，贵的等于好的，因为商品贵，是市场竞争给出的定价，相当于市场已 经帮他做了品质筛查。从消费者选择角度来说，选择贵的是挑选一件好商品的捷径，并且 当前中国大部分消费处于“第二消费时代”和“第三消费时代”，仍有不少消费者在追求高 端消费，消费升级趋势尤在。在“少喝酒，喝好酒”的健康消费理念下，消费者对美好生 活的追求也支撑其选择更高价格带的白酒消费。

酱酒的价格符合消费者对好的认知。目前，市面上的酱酒多集中在次高端价格带，与大多 数消费者为追求更好品质的消费升级相适应。浓香酒优酒率相对较低，低端酒的大量销售容易影响消费者对品类好坏的判断。而酱香酒优酒率更高，通过厂商一致对消费者进行品质培育，消费者对酱酒品类品质好的接受度更高，因此酱酒定价高与消费者对好的认知相 符，也促使消费者在追求更高品质消费时选择酱酒消费。

3. 酱酒发展尚在初期，圈层营销势如破竹

3.1 酱酒产能受限，发展起步较晚

酱酒产量占比历来较低。 改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变， 市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速壮大，白酒市场需求快速增长，行业进入“产 能为王”时代。受制于生产工艺限制，酱酒的产量并未像浓香型、清香型白酒那样迅速释 放，2001 年酱酒产量在全国白酒产量中仅占千分之二，2007 年酱酒产量约占全国白酒的 千分之八，长期以来在行业中产量占比较低。

知名酒企引领酱酒关注度提升。随着1997年后产能出现过剩，叠加假酒案风波、行业政策收紧及从量税的征收，行业开始向高端化、品牌化发展。伴随着知名酱香酒企在白酒行业黄金十年期间的起势，酱酒也越来越受到市场的关注。

3.1.1 2009-2012 年，第一轮酱酒热是茅台热

酱酒发展的第一次热潮，以茅台批价的快速上涨为标志，显著拉开了与其他高端酒的价格 差距，行业定价权逐渐转移。彼时，茅台的出厂价与五粮液交替上升，但从 2009年开始， 二者批价逐渐出现分水岭。茅台批价从 2009 年初的 530 元上涨至 2010 年底的 980 元，而 五粮液仅从接近 500 元上涨至 680 元。2011 年，茅台进一步突破千元价格带，一批价大幅 上涨至 1900 元左右，五粮液跟随其后批价提升至 960 元。

缺乏行业统一生产标准，酱香热乱象丛生。 当时，茅台文化兴起，但茅台的产能远远不能 满足消费者的需求，给其他企业留下一定的市场需求空间。除品牌酒企外，大多数酱酒企 业产能规模较小，缺乏品牌力和渠道力，不足以支撑消费者对其产品的选择。因此很多企 业为了谋取更多的利润，无论是在包装、设计还是在商标上极力模仿茅台外观设计，混淆消费者视听，山寨元素层出不穷，失去了产品本身应有的独特个性。并且当时国家并没有 强制性统一的生产工艺标准，为了投机迎合消费者需求，一些低端酱香产品完全忽视质量， 香味寡淡，以次充好，从一定程度上讲破坏了酱香白酒的物理属性。一些中小型企业和无 能力生产酱酒的企业调制酱酒时用的是质量低劣的原料，在工艺上仿冒酱香，也不是真正 意义上的酱香白酒，扰乱酱酒行业市场秩序，乱象丛生。

茅台热催化下，资本开始入局酱酒产能扩张。 行业深度调整，第一轮酱酒热草草收场。2013 年以前，我国白酒消费规模中公款消费占比 达 45%-49%。2012 年底“三公”消费禁令出台以来，政务消费需求出现断崖式下滑，行 业开始深度调整。茅台镇酱香酒企业扩产热迅速降温，各酒企减少投料、降低产能利用率 以求生存，整个茅台镇酒厂开工率不足 40%，多数中小规模的酱酒企业出现经营困难，而 此前入局的业外资本也开始撤退。茅台价格高企使得茅台镇其他酱酒企业纷纷 进行产能扩张，试图在行业景气期借茅台之名分一杯羹。需求的快速增长带动产业资本不 断涌入进来，外部资本的涌入带动了酱酒产区发展，一批酱酒企业在

行业深度调整，第一轮酱酒热草草收场 2013 年以前，我国白酒消费规模中公款消费占比 达 45%-49%。2012 年底“三公”消费禁令出台以来，政务消费需求出现断崖式下滑，行 业开始深度调整。茅台镇酱香酒企业扩产热迅速降温，各酒企减少投料、降低产能利用率 以求生存，整个茅台镇酒厂开工率不足 40%，多数中小规模的酱酒企业出现经营困难，而 此前入局的业外资本也开始撤退。茅台价格高企使得茅台镇其他酱酒企业纷纷 进行产能扩张，试图在行业景气期借茅台之名分一杯羹。需求的快速增长带动产业资本不 断涌入进来，外部资本的涌入带动了酱酒产区发展，一批酱酒企业在贵州发展起来。2011 年 5 月海航控股怀酒，并开始建设 5000 千升酱酒基地。2011 年 6 月，联想入股武陵酒， 宣布重大扩产计划。2011 年 8 月，天士力宣布对国台酒业追加投资 30 亿，计划 5 年内达 到万吨酱酒产能。2013 年，娃哈哈集团宗庆后宣布斥资 150 亿元打造酱酒品牌——领酱国。2010-2012 年期间，酱酒产量增速均在 10%以上。

3.1.2 2018 年以来，第二轮酱酒热更是品类热

与第一次酱酒热相似的是，伴随消费水平的提升、品牌信仰的塑造，茅台批价从回落后的 低谷再次稳步上扬，并不断突破行业价格天花板。不同的是，茅台带来的酱酒热效应不仅 聚焦在茅台自己身上，更多推动了整个酱酒行业的市场关注度。

在经历“三公消费”引发的行业调整期后，白酒的政务需求逐渐由商务消费和大众消费承接，行业向头部集中化趋势明显，品牌化是酒企发展的必备要素。

在第二轮酱酒热中，酱酒企业更注重自身品牌的发展。在酱酒产业链条中，由于生产周期 长等产能限制，小企业偏多，由于缺乏品牌和渠道支撑，多数企业以基酒销售为主。并且由于品牌的打造投入大、不确定性高，部分企业 只愿意追求基酒销售那部分确定性收入，不愿意冒资金投入可能打水漂的风险。只有头部酒企具备一定的资金实力和渠道推广能力，可以进行贴牌代理或是自有产品销售。浓香酒生产周相对较短，而酱酒品牌多在第二轮酱酒热中被广大消费者认识，这些具有一定品牌打造力和渠道推广力的酱酒企业逐渐脱颖而出，行业发展开始从无序走向有序。

从销售规模看，酱酒行业呈现“一超两强，多家竞争”的格局。茅台处于行业绝对龙头地位，二三线梯队快速崛起。

3.2 酱酒营销起步晚，更适合圈层营销到消费者端

浓香较早占据央视媒体，品牌力普遍较高。 一个品牌的塑造需要投入大量费用及消费者培 育工作，其中最简单工作的就是广告投放。移动互联网还没有普及之前，人们获取信息的 来源更多是传统电视媒体，而央视则是电视媒介金字塔的顶端，具有强大的覆盖面和公信力，谁抢占了央视传播渠道，谁就能更迅速的抢占广大消费者的心智。白酒行业“黄金十 年”的发展给了浓香名酒更多的资金底气，各酒企在广宣费用投放上毫不吝啬，争先抢占主流电视频道的黄金时间段，每年央视广告招标成了白酒广宣竞争的重要平台。借助央视媒介的宣传，浓香名酒迅速占据白酒品牌价值榜前列。

营销方式集中，浓香酒给消费者留下“广告酒”印象。由于广宣渠道的单一性，以及各大 品牌眼花缭乱的广告宣传，消费者容易对浓香品类营销产生反感情绪，并对此形成刻板印象。90 年代开始，浓香自新品牌或产品诞生之初，就将广告宣传的重点放在了电视这一传 统媒体平台上，并坚定地选择中央电视台作为其电视传播的主导平台，从高密度的在央视各个频道投放广告、冠名央视黄金强档节目，到参与大型赛事。随着央视的传播迅速家喻 户晓，在消费者心中建立起现代白酒品牌形象。美中不足的是，浓香酒对品质的表达有待提升，给消费者留下了营销感过重的的主观印象。

新媒体涌现，营销立体化，费用投放大，酱酒更适合圈层营销路线。随着互联网深入居民生活，新媒体不断涌现，广告宣传的渠道也愈发丰富，从影视剧植入、主流门户网站，到 高铁媒体、城市大屏等，在提供了更多触及消费者的渠道的同时，也分散了消费者获取信息的来源。为了将品牌理念有效的传递给消费者，酒企不能仅仅依靠央视这一传统渠道去做宣传，而是要全方位立体营销，这需要酒企对营销策略有着更为系统的把控，让费用投放收效最大。从品牌打造成本角度看，这显然是不利于新兴酱酒品牌快速在全国范围形成 影响力的，酒企品宣投入大，风险高，收效未知。对于缺乏资本支持的酒企来说，从小范围圈层营销出发，更符合企业自身现有的条件。

3.3 圈层营销路径下，酱酒渠道利润推力强

正是由于酱酒品类发展起步晚，品牌力较弱，规模较小，其渠道推广方式较为初级，大部分品牌以信用背书的圈层销售为主，与浓香酒深耕传统渠道差异较大。

浓香酒营销模式较为成熟，与经销商保持长期稳定合作。除传统流通渠道的深耕外， 浓香品类也开始借鉴茅台早期的圈层营销手法，更加注重团购渠道对意见领袖的培育。

酱酒投入门槛高，中小企业多以基酒销售为主。 反观酱酒行业，中小规模的酱酒企业仍在探索符 合自身的销售模式。酱酒投入门槛非常高，生产需要 4-5 年的时间，酒厂的品质体系要稳定下来，形成自己的风格，需要十年以上。另外酱酒中具有名酒基因的品牌不多，而品牌投入是具有一定风险的，并不是投入就必然会有产出。因此中小规模的酱酒企业早期更多是选择直接将基酒销售给品牌公司用于勾调，根据不同客户的需求，提供不同的酒，只赚取基酒 销售的无风险收益。很多酱酒产品，人们其实还叫不出名字，不少品牌也都是在近两年才在市场涌现，缺乏故事的讲述。

供需矛盾下，贴牌运作增多。 随着白酒日益向头部品牌集中化，酱酒品牌稀缺的矛盾更为 明显，知名酒企的核心产品的产量无法满足市场日益增长的需求，市场供求矛盾越来越突出，基酒价格也水涨船高， 不少酒厂不愿再直接销售基酒，而是把基酒留下自己做酱酒品牌或者找合作方贴牌，如果基酒产量有富裕，他们也愿意把基酒存成老酒，寻求高价出售的机会。

贴牌销量需求稳定，渠道利润较为丰厚。 一方面，由于多数酱酒酒企自身缺乏品牌运作能 力，通常是寻求与区域大商进行贴牌合作，酒厂单瓶利润较低，但销售有保障，利润稳定， 风险低，由经销商负责渠道推广及品牌运作工作。另一方面，经销商觉得品牌酒销售渠道 价格过于透明，毛利低，缺乏代理动力，更愿意做贴牌产品，赚取高毛利。由于贴牌酒品牌力有限，销售周转率普遍低于名优酒主流产品，因此需要更高的渠道利润去弥补周转率 低所带来的风险，激发经销商的积极性。同时，贴牌产品的销售范围较小，渠道透明度低， 能够提供经销商足够高的毛利。在高毛利的驱使下，经销商更有动力向消费者推荐酱酒， 灌输酱酒健康、饮后舒适度高等概念，讲述酱酒的好。一来二去，培养消费者对“酱酒好” 的认知，也会有更多的消费者去尝试并接受酱酒。

品牌力不足的自营酱酒产品更多采用圈层营销模式。与浓香酒长期渗透进全国各地不同， 当前酱酒产品的消费热情存在区域局限性，销售多集中在山东、河南、广东等缺乏强势区 域品牌的市场且对县级市场渗透不足，在全国大多数地区并未达到消费者“可见即可买” 的状态。正是由于品牌力的不足，小众酱酒品牌缺乏在流通渠道的推广能力，即使摆上货 架，消费者也很难会去选择一个没有听说过的品牌。因此小众品牌酱酒多依靠熟人信用背书，从圈层营销角度切入销售，直接培育意见领袖。

4. 酱酒的消费升级与价格带下沉

由于浓香酒发展期正值中国经济起步腾飞阶段，随着物价水平的不断上涨，浓香酒的定价 逻辑是随着消费升级由低向高演变的，尤其是白酒从量税征收以来，浓香品牌高端化进程加快，因此我们能很容易在市面上看到处于十几元到千元各个价位带的浓香产品。对于酱 香品类来说，消费者首先认识的是茅台，然后因茅台价格过高，需求溢出至次高端价位带，其定价逻辑主要是价格带的下沉。

4.1 工艺复杂，稀缺决定高价

供需紧张，出身富贵。 由于酱酒生产工艺的复杂，生产周期长，出酒率低，本身生产成本 相较于其他香型酒就更高。并且酱酒产能释放过程缓慢，随着酱酒品类开始受到消费者追 捧，供需矛盾变得突出。据权图酱酒工作室统计，2020 年产量大约在 60 万千升，仅占白 酒市场总体产能 8%。其中，大曲坤沙酒约占 50%，在 30 万千升左右，剩下部分是翻沙酒和碎沙酒。受制于酱香型白酒基酒储存 3-4 年的工艺要求，2020 年投粮下沙的酒要等到 2024年才能上市供应，而不是当前市场的供应量。因此 2021 年度市场可销售量是 2017 年 度下沙投产量，相比于 2020 年的 60 万千升产量来说实际更少，其中大曲坤沙酒可能不足15 万千升。由于酱酒可供销量的稀缺，尤其是优质酱酒的供应缺口，基酒供求市场的失衡， 极大推高了酱酒的基酒价格及出厂产品价格。2020 年供需矛盾下酱酒溢价幅度大，零售价瞄准次高端价位带，出身即富贵。

4.2 茅台打开价格天花板，次高端酱酒补位

茅台批价上涨过快，消费溢出到次高端价格带。 当前酱酒发展仍处初期，喝酱酒的氛围也 更多集中在局部地区，主要为山东、河南、广东三省，酱酒氛围比较好，主要跟地方没有强势地产酒有关。山东、河南用酒需求量大，各酒企均投入很多资源争夺消费者，所以消费者的品牌忠诚度较低，酱酒凭借口感培育获得相对稳定消费群体。广东经济发达，对外开放成度高，洋酒消费主力省份，酱酒在茅台的带领下培育了核心消费领袖的酱香口感。2017年，茅台的批价由1100元上涨至1500元，虽然涨幅不小，但与1499元的零售指导价相差无几，消费压力并不大。随着 2018年以来茅台批价的持续走高，2020年由2000元上涨到2800元，2021年更是进一步提升至3800元，与1499元的零售指导价之间的价差逐渐扩大，对于茅台的忠实消费者来说，消费压力也随之而来。对于这部分消费者来说， 茅台的性价比降低，因此会向下寻找同工艺的酱酒作为消费替代。

对酒厂来说，做次高端酱酒比低端酱酒更容易。 在消费水平较高的地区，200 元价格带白 酒的主要消费场景为日常饮用或家庭宴席消费，而在消费水平较弱的地区，200元价格带白酒多为婚宴类消费的主力，历来是区域浓香酒企的主战场，其渠道渗透力强，消费者培育时间久，品牌知名度高。而这个价位带的消费者几乎没有喝过酱酒的，对酱酒的需求不明显，且没有成熟的消费人群，对于缺乏品牌力的酱酒来说，推广极为困难。反观500- 600元价位带的消费者，一部分是由300-400元价格带升级而来的，消费升级显示出其对品质的追求，另一部分是本身就处于500-600元价位带的消费者，其消费水平与酱酒价格匹配。酱酒的品质优势更容易抓住这个价位带消费者“喝好酒”的心理诉求，消费者成熟 起来较快，然后再逐渐向下渗透。

次高端酱香品类选择少、体量小，成长空间仍在。 我们可以看到，浓香酒在次高端价位带的大体量单品更多，且单一体量相比酱香更大。当茅台价格拉升后，次高端酱酒出现缺位，酱酒消费者对知名酱酒品牌的大单品选择较少，因此也促使更多品牌发力次高端价位带，享受到品类缺位的红利。

我们可以看到，浓香酒在次高端价位带的大体量单品更多，且单一体量相比酱香更大。当茅台价格拉升后，次高端酱酒出现缺位，酱酒消费者对知名酱酒品牌的大单品选择较少，因此也促使更多品牌发力次高端价位带，享受到品类缺位的红利。

部分浓香低端产品给消费者带来饮用不适感。浓香酒优酒率一般约为 20%，只有少部分可 以用于生产高端酒，并伴随生产出了大量的低端酒。浓香酒品类的发展更为成熟，伴随经 济发展，浓香酒的定价逻辑是由低向高的消费升级，高品质的酒定价更高，低价酒则品质 较弱。高中低价位品质不一，尤其是部分质量偏低的酒流向市场后，部分消费者饮后体感不适，从而使其对浓香品类形成了负面的口碑传播。

酱香酒优酒率更高，低端酒销售占比小。 酱香酒的优酒率普遍在 30%左右，茅台的优酒率 甚至可以达到 60%，因此在酱酒品类中，高品质酒的占比明显高于浓香酒。低端酒销售的越少，对其品类价值的影响越小，也支撑酱酒普遍定价较高。

5. 极致产品力的追求胜过各种“商业模式”

白酒行业当前已步入一个较为成熟的阶段，酒企走过了产品（产能）为王、渠道为王、品牌为王，如今又回到了产品（品质）为王的阶段。在不同的发展阶段下，“产品主义”的表 达也是不同的。

极致产品力的追求胜过各种“商业模式”，本质上是长期主义的胜利。 品牌的规律是“守 正才能出奇”，围绕不变而变。不变的是本质，变的是形式，不变是守正，变是出奇，变的目的是为了让“不变”更好。来坚持品质至上，将酱酒工艺极致化，将时间沉淀为年份基酒，不断讲述自己的故事，终将产品力打入消费者心智。在极致工艺与超级表达的共同驱使下，酱酒热实际是长期“产品主义”的胜利。

酱酒通过价格带下沉迎接消费升级，圈层营销势如破竹，品牌打造与渠道管理能力仍有巨大的提升空间。与浓香品类长期顺应消费升级、由低向高发展不同，酱酒热是在消费升级、行业产能到极限的情况下，由消费者对更高品质的追求驱动的。酱酒的繁荣路径实际上是通过价格带下沉去迎接消费升级。产品价值与现有品牌力的不匹配，导致大部分酱酒企业更多依靠圈层营销突破局部市场。长期看，酱酒品类以产品（品质）为入口，仍需经过强大的体系化沟通和表达，让品牌和产品实现共通。品牌 打造是一个投入大、耗时久的过程，在资本推动与自律发展的合力下，酱酒行业将长期更 加健康。

According to the changing times and the needs of the market, many enterprises are now producing new process liquor. It can be said that in recent years, new process liquor, also known as alcoholic liquor, has occupied a dominant position in the low-end liquor market in China. Although consumers know that grain wine is good and alcoholic wine hurts, however, more than 95% of consumers do not identify which is alcoholic wine and which is grain wine. Today we will talk to you about how to identify alcoholic wine through the outer packaging.

First, what is the implementation of standards? Executive standards refer to a full range of product standards that reflect quality characteristics, and there are four levels: national standards (GB), industry standards (HB), local standards (DB) or corporate standards (QB). Executive standards are expressed by specific codes, and different industries have different industry standard codes for their executive standards. For example, agriculture (NY), education (JY), transportation (JT), while the product standard code consists of a string of numbers, symbols, letters, the executive standard of liquor mainly refers to product implementation standards.

Second, what are the executive standards of liquor?
GB/T20821 liquid method liquor
GB/T20822 solid-liquid method liquor
GB/T26760 Sauce type liquor
GB/T10781.1 strong fragrant liquor
GB/T10781.2 Qingxiang type liquor
GB/T10781.3 rice fragrant liquor
GB/T14867 Fengxiang type liquor
GB/T16289 black bean fragrant liquor
GB/T20823 Special fragrance type liquor
GB/T20824 sesame-flavored liquor
GB/T20825 old white dry aromatic liquor
GB/T23547 strong sauce and aromatic liquor
GB/T26761 small bent solid method liquor

The implementation standards of solid state method liquor: GB/T10781.1 (strong fragrance type), GB/T10781.2 (clear fragrance type), GB/T26760 (sauce fragrance type), referring to good wine brewed with pure grain. Solid state method liquor = pure grain brewing, which is traditional liquor and recommended for drinking. Guizhou uniform wine executive standard: GB/T26760 (sauce aroma type)

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“勾兑”是一个褒贬不定的词，在很多人眼里，它就是一个贬义词。”勾兑”意味着造假、三精一水，意味着粗制滥造、滥竽充数。故此一说到勾兑酒，大家就自动将其跟劣质酒、假酒挂钩。但实际上，勾兑一开始就是个褒义词，勾兑技术与发酵同样重要。名白酒都离不开勾兑技术，市面上九成以上的白酒都是勾兑酒！

常言道，“生香靠发酵、提香靠蒸馏、成型靠勾兑”，真正的勾兑技术其实指的是“酒兑酒”，而非大家所认为的食用酒精甚至工业酒精兑水、香精等，它是酿酒的画龙点睛之笔。而勾兑是现代白酒生产中不可或缺的工艺之一。

没有经过勾兑的白酒实际上风味是会有所缺失的，特别是对于有着七轮次基酒的酱香酒来说更是如此，不勾不兑的原浆酒根本无法将大曲酱香酒的风味完善地表现出来！勾兑可以取长补短，统一口感，去除杂质，使得白酒五味协调，故也是白酒酒质能否标准化的关键。那么，真正的白酒勾兑技术是怎样的呢？

一、先确定基酒以及调味酒

白酒在酿造中，其酒质是会受原料的优劣、工艺以及环境等多方面因素所影响的。故其实每批次所酿出来的酒是不一样的，酒质是有好有坏的。故此想要风味统一、协调，勾兑必不可少。而这时一些有杂味或者口感不适合饮用的老酒在勾兑时加入可以增加酒的风味，故此在勾兑时常常会被用来当做调味酒。

如后味较涩的酒作为调味酒可以增加酒的香气，后味苦的酒可以增加酒的陈味；而有焦糊味的酒，少量加入，也可增加酒的香气；陈年老酒作为调味酒，则是可以让酒质更上一层楼，增加酒的醇厚感。故此，在勾兑前，其实是要先针对基酒的酒体风格来选择好合适的调味酒，基酒以及调味酒的酒质越好，酒的成长空间也就越大。

二、先小盘勾，再进行大盘勾

白酒的香气来源于酒液中的醇、酸、酯、醛、酮、酚等微量成分，这些微量成分的含量不一样，最后导致白酒的风味也会不一样。故在勾兑时，确定好酒的风格后，需要先对基酒进行小样准确勾兑也就是小盘勾，以确定基酒以及调味酒的种类以及用量。

而组合勾兑是十分考验调酒师的经验以及技术的，毕竟某种酒加多了或者少了都会影响最终的口感。

而在经过小样精细勾兑出酒的大致风格，确定了各种酒的用量后，即可开展盘勾，将其按小样确定好的比例进行大批量的勾兑，将它们互相掺和从而达到“各味谐调，恰到好处”的目的，产品质量会更加稳定，还能有所提升。且勾兑时绝不准添加其它任何外来物质，是要以酒勾酒、以酒调酒的。

所以说，真正的勾兑并非是酒精勾兑，而是提升以及稳定酒质的一大秘诀。很多时候，未经勾兑的原浆酒其是无法达到五味协调的，且酒质也极其不稳定，是不适宜饮用的。特别是对于酱香酒来说，只有经过精湛、精确的勾兑，才能让酒友们品上酱香酒中所包含的“酸、甜、醇、香”

根据时代的变化及市场的需要，现在很多企业生产出来的白酒都是新工艺白酒。可以说，近几年来，在我国白酒市场低端白酒中，新工艺白酒也就是酒精酒占领了统治地位。消费者虽然都知道粮食酒好，酒精酒喝了伤身，但是，95%以上的消费者都不会鉴别哪些是酒精酒哪些是粮食酒。今天就跟大家聊一聊如何通过外包装来识别酒精酒。

一、执行标准是什么？

执行标准指反映质量特性的全方位产品标准，有四个级别：国家标准（GB）、行业标准（HB）、地方标准（DB）或企业标准（QB）。执行标准用特定的代码表示，不同行业的执行标准有不同的行业标准代号。比如农业（NY）、教育（JY）、交通（JT），而产品标准代号由一串数字、符号、字母构成，白酒的执行标准主要指产品执行标准。

二、白酒的执行标准都有哪些？

GB/T20821液态法白酒

GB/T20822固液法白酒

GB/T26760酱香型白酒

GB/T10781.1浓香型白酒

GB/T10781.2清香型白酒

GB/T10781.3米香型白酒

GB/T14867凤香型白酒

GB/T16289豉香型白酒

GB/T20823特香型白酒

GB/T20824芝麻香型白酒

GB/T20825老白干香型白酒

GB/T23547浓酱兼香型白酒

GB/T26761小曲固态法白酒

固态法白酒的执行标准：GB/T10781.1（浓香型）、GB/T10781.2（清香型）、GB/T26760（酱香型），指纯粮酿造的好酒。固态法白酒=纯粮食酿造，是传统白酒，推荐饮用。贵州匀酒执行标准：GB/T26760（酱香型）

生活中很多人都喜欢喝酒，但是每个人对于酒的理解是不同的，有的人会把酒当作谈生意的武器工具，有的人则把它当作伙伴，有心事的时候，会对它诉说，可以说是情感上的支撑。不过酒无论是以哪一种形式存在人们的心里，我们都要正确地认识它，正是因为人对他的依赖性，所以在市场，有很多的谣言误区，让我们不明所以。今天就给大家分享一些关于白酒的基础知识。

一、酒度

酒精在酒液中的含量用酒度来表示，通常有公制和美制两种表示法。（1）公制酒度。公制酒度以百分比或度表示，是指在20℃条件下, 酒精含量在酒液内所占的体积比例。如某种酒在20℃时含酒精38％，即称为38度。（2）美制酒度。美制酒度以Proof表示，是指在20℃条件下， 酒精含量在酒液内所占的体积比例达到50％时，酒度为100Proof。如某种酒在20℃时含酒精38％，即为76Proof。另外，还有英制酒度，以Sikes表示，但较少见。

二“原浆酒”不一定是好酒

如今在酒类品牌越来越丰富的时候，一些品牌就为了凸显珍稀性，往往号称某几款酒是原浆酒。会让消费者以为原浆酒就是酒厂车间里还没有经过勾兑处理的原酒，一定健康又好喝。酒厂中实际上由纯粮食酿出来的原浆酒，是不能直接喝的，没有通过存储的原浆酒中存在大量醇类物质，对身体刺激非常大，而且原浆酒的度数基本在70-75度之间，度数太高，会对胃部形成灼伤。原浆酒必须处理和储存，变柔软变香，度数调低后才能喝。所以市面上打着原浆酒旗号销售的白酒，指的是纯粮酿造后经过勾调后的白酒，没有经过处理的原浆绝大多数都没有在市场上销售。

三，粮食酒

真正的传统粮食酿造酒香而不呛，微苦而不涩。粮香、酒香、糟香明显、与酒精勾兑的酒有明显的区别。纯粮酿造的白酒闻起来香气清纯而饱满，酒精勾兑的白酒闻起来则是很冲鼻子。纯粮酒口感柔和，饮后不口干、不呛嗓、不上头。不管是从健康角度还是酒的口感角度，纯粮食酒都比酒精勾兑酒更值得收藏。

四、白酒的标准定义是什么？

白酒的标准定义是：以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。